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20-06-2019

Les 5 clefs de la stratégie omnicanale du groupe Pierre Fabre

Digitalisation, utilisation de la data, expérience utilisateur... les circuits de distribution sont en mutation. En phase avec son marché, Pierre Fabre a engagé une évolution vers la stratégie omnicanale. 
Pour le groupe international qui a placé l’humain au cœur de son activité, cette transformation s’inscrit surtout dans la continuité de ses valeurs fondatrices. Une volonté qui requiert de nouvelles activités et des nouvelles compétences. Lumière sur les clefs d’un processus en marche qui ouvre la porte aux talents de demain.

1/ Répondre aux nouveaux comportements consommateurs

Rester en phase avec ses patients-clients ne se résume pas à l’élaboration de produits efficaces. Multiplier les canaux de distribution ne suffit plus. Parce qu’il place le consommateur au centre du processus, l’omnicanal est la voie toute tracée pour Pierre Fabre. Le groupe entend satisfaire un omniconsommateur qui sollicite tous les canaux simultanément dans son parcours d’achat.  

Où trouve-t-on le patient-client? En train de chercher une information sur les réseaux sociaux, de s’intéresser à l’avis d’un influenceur, de tester un produit en magasin et de s’informer sur internet pour acheter en ligne ou en pharmacie. La démarche du groupe Pierre Fabre prend alors tout son sens: se renouveler plus rapidement pour répondre de façon homogène à ces nouvelles attentes. 
Quel que soit le lieu, l’horaire ou le support utilisé, il faut désormais accompagner toutes les générations qui sont connectées, en d’autres termes:  

Délivrer un contenu d’expert, sur un produit pour un consommateur parfaitement ciblé et en assurer la transaction depuis un smartphone partout dans le monde est devenu une performance obligatoire.

Exigeante, oui, mais aussi curieuse, voire experte sur ses sujets de prédilection, l’audience des marques du groupe Pierre Fabre aspire à des contenus de qualité à valeur ajoutée. En recueillant ses données, le Groupe se positionne désormais en amont de la demande. Grâce à l’omnicanal, cette nouvelle approche consommateur est ajustable en permanence.

2/ Mobiliser et développer de nouvelles expertises

Côté collaborateurs, ces activités sont l’occasion de développer de nouvelles compétences. En développant les profils existants, le groupe Pierre Fabre valorise ses collaborateurs engagés et leur ouvre un autre champ des possibles. Bienvenue dans le Programme One.  
Ce programme regroupe entre autres le développement du e-commerce direct et indirect, la connaissance consommateur et la communication digitale associée. L’objectif est de mettre en œuvre ces activités mais aussi de dimensionner le plan de changement humain à opérer (répartition des activités, montée en compétences…). Ici encore l’humain est clé. Des nouvelles perspectives qui séduisent les collaborateurs prêts à saisir l’opportunité d’explorer de nouveaux métiers et qui enrichissent le Groupe via de nouveaux profils. C’est un fait: l’omnicanal nécessite un développement des compétences «online». Inutile de se lancer dans ce type d’activités sans se donner tous les moyens humains de mise en œuvre. On ne s’improvise pas e-merchandiser. Cela fait par exemple partie des nouvelles compétences que le groupe recherche. 
Le traitement de gestion des données est tout autant impacté. Il s’agit d’assurer la maintenabilité de l’existant tout en permettant l’évolution des activités de collecte, de production et d’analyse de la donnée. La data devient smart en étant transformée et analysée. Conséquence? Des postes de Data Analyst, par exemple, s’ouvrent désormais au sein de l’entreprise.

3/ Miser sur la qualité du service et du contenu

En matière de santé, le choix des partenaires e-retailers et la fiabilité de l’information animent aussi le cœur de la transformation omnicanale. Pour conserver une bonne maîtrise de sa qualité, Pierre Fabre s’appuie sur deux volets complémentaires:  


Une négociation avec des plateformes de ventes en ligne en accord avec ses valeurs  
La qualité des contenus qui sont transmis et compris par le e-retailer
 
Basés sur la culture pharmaceutique du groupe Pierre Fabre, les accords avec les plateformes sont très rigoureux. Ce qui est attendu concrètement: le respect d’un modèle de distribution sélective dédiée à l’univers de la pharmacie et de la parapharmacie. Mais également, une réelle valeur ajoutée de la part des sites partenaires. 
Un autre indispensable: la connaissance produit. Lorsqu’un client-patient interroge l’e-retailer sur un produit ou son mode d’utilisation, les réponses doivent être à la hauteur de l’expertise du Groupe.  


Il faut reproduire la blouse blanche chez les e-retailers pour assurer d’une continuité entre la qualité des produits Pierre Fabre, les contenus et les services associés.

Marie-Aline Hantz Veloza 
Chief Digital Officer - Pierre Fabre Dermo-Cosmétique 


 
Pour y parvenir, des formations sont assurées auprès des plateformes de vente en ligne. La parole du Groupe devient elle aussi omnicanale. La technique n’échappe pas au test qualité. Pour parfaire le parcours client, les partenariats sont basés sur la navigation intuitive des marques, une expérience utilisateur optimisée et un parcours d’achat facilité. Des critères qui placent une fois encore le consommateur à l’épicentre de la démarche du Groupe. 

4/ Transformer les contraintes du parcours d’achat en opportunités

Les chiffres sont éloquents: la conversion d’un achat atteint les 80% en pharmacie VS 2% dans le e-commerce. 
Les atouts du commerce physique? Le pharmacien prêt à conseiller et accompagner son patient. Pouvoir toucher, tester et s’approprier un produit physiquement est un avantage réservé à l’officine et la parapharmacie. Le concept du groupe Pierre Fabre: faire du e-retail une opportunité supplémentaire pour renouveler l’expérience client. 
Le e-commerce permet un ciblage précis de ses consommateurs: proposer le bon produit, au meilleur moment devient une évidence. 
En ligne, pas de contact physique avec le produit mais des fiches produits consultables sans limite. L’expérience s’enrichit également de vidéos de démonstration, de tutoriels et d’avis clients. En générant des contenus de très haute qualité, le Groupe augmente la valeur ajoutée de chacun de ses produits. 
 
Au patient-client en quête de conseils à tout moment, l’e-retail propose également une suggestion de produits dérivés parfaitement adaptés à ses besoins. En partageant ensuite leurs tests et avis sur les réseaux sociaux, les patients-clients génèrent un cercle vertueux de contenus. 
 
Les différents canaux de distribution deviennent alors très complémentaires. Avec sa stratégie omnicanale, Pierre Fabre développe une expérience physique et digitale riche qui se réinvente chaque jour. 

5/ Rester connecté à ses clients

C’est un des piliers fondateurs du Groupe et l’un des principaux atouts de l’omnicanal: l’échange avec le patient-client. Avec la possibilité de partager un avis sur un produit, de commenter, d’interagir, le consommateur devient acteur à part entière de cette stratégie. Le groupe Pierre Fabre transforme le discours en dialogue. 

Dès la réception d’un colis, des données précieuses peuvent être recueillies. Le délai de livraison, la qualité de l’emballage, le packaging produit, sa texture, son utilisation, son efficacité… Des informations partagées à l’initiative du consommateur sur le canal de son choix. Analysées, elles permettent un ajustement efficace de l’offre. Du point de vue de l’audience, cette communication libérée confirme la totale transparence du Groupe. Dans ce processus gagnant-gagnant, l’expérience client se renouvelle et se précise en continu. 
L’omnicanal c’est aussi de nouvelles perspectives de prise de parole. Par le biais d’influenceurs, et d’experts du secteur de la santé ou de la dermo-cosmétique, les marques restent connectées à leurs consommateurs.