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05-12-2019

Menschenorientiertheit: Wie die Pierre Fabre Group ihre Beziehung zu Verbrauchern überdenkt

Die Pierre Fabre Group hat seit jeher den Mensch ins Zentrum ihrer Strategie gestellt. Aber inwiefern ändert sich ihre Beziehung zu den Verbrauchern im heutigen Digital- und Datenzeitalter?
Für Marken (Eau Thermale Avène, A-Derma, Klorane, Ducray, Dexeryl, Eludril, Elgydium, Naturactive usw.) müssen neue Verbrauchererfahrungen erfunden werden, genauso wie andere Aktivitäten und Funktionen zu integrieren sind. Interview mit Karine Cottin, Chief Marketing Officer des Geschäftsbereichs Dermo-Kosmetik.

Haben die heutigen Verbraucher die gleichen Erwartungen in Schönheitsfragen wie früher? Wie reagiert eine Gruppe wie Pierre Fabre auf diesen Wandel? 

Anders als früher streben die Verbraucher heute nach Wohlbefinden und Glück, was mit einer guten Gesundheit einhergeht. Das ist überall auf der Welt gleich. Bei Pierre Fabre wussten wir schon immer um die Verbindung zwischen Gesundheit und Schönheit, die auch die Grundlage für das Konzept der Dermo-Kosmetik bildet. Dabei geht es nicht nur um die Verbesserung der Hautkrankheiten von Patienten. Wir glauben, dass die Pflege unserer Haut und unseres Haars mit Produkten, die Natur und Menschheit respektieren, der erste Schritt zu einem ganzheitlicheren Wohlbefinden ist. Diese Überzeugung spiegelt sich auch in der neuen Signatur der Pierre Fabre Group wider: „Taking care, living better“. 


Auf welche Versprechen achten Verbraucher von Gesundheits- und Schönheitsprodukten besonders? 

Sicherheit und Wirksamkeit: Das ist nicht nur ein grundlegender Vertrag, sondern auch in der DNA der Gruppe verankert. Wirksamkeit mag zwar eine Voraussetzung für verschreibungspflichtige Arzneimittel sein, zeichnet aber auch unsere Dermo-Kosmetikprodukte aus. Wenn Hauterkrankungen sichtbar sind und sich nachteilig auf den Alltag eines Patienten auswirken, bleibt kein Raum mehr für Fehler in Sachen Wirksamkeit.


Unsere klinischen Dienste gewährleisten die Wirksamkeit unserer Produkte, welche von unseren regulatorischen Teams bestätigt wird. Verbraucher bestimmen auch mit: Die sozialen Medien erlauben ihnen, ihre Erfahrungen zu teilen und jede falsche Versprechung aufzudecken.

Eine andere wichtige Entwicklung ist, dass neue Generationen mit der Nachhaltigkeit aufwachsen. Sie verlangen Vorbildlichkeit und Engagement von Unternehmen wie Pierre Fabre. Wir müssen zum Beispiel nicht nur im Hinblick auf null umstrittene Inhaltsstoffe liefern, sondern auch bei der Transparenz. Die heutige Einstellung ist: weniger, aber besser konsumieren.
Die Werte und das Engagement einer Marke werden immer wichtiger für Kaufentscheidungen von Verbrauchern. Im Bericht „Meaningful Brands“ offenbarte Havas im Februar 2019, dass 64 % der Verbraucher angaben, ihre Marken aufgrund ihrer Ansichten zu sozialen Fragen auszuwählen. Bei Angehörigen der Millennium-Generation steigt dieser Wert sogar auf 91 % an. Verbraucher wurden zu „Verbraucheraktivisten“. Zudem sind wir im gegenwärtigen Klima des Misstrauens (laut dem 2019er Barometer GreenFlex für den verantwortungsvollen Konsum der frz. Agentur für Umwelt und Energie ADEME vertrauen nur 27% der Franzosen Großunternehmen) davon überzeugt, dass wir eine entschlüsselnde Rolle unter Verbrauchern spielen müssen.

Es gibt viele verschiedene Verbraucherprofile. Wie schaffen Sie es, die Nutzererfahrung jedes einzelnen individuell zu gestalten?

Es stimmt, dass die Nachfrage für diese Art der kundenspezifischen Reaktion steigt. Maßgeschneidert wurde zum „neuen Luxus“ und wir werden es in unsere zukünftigen Angebote integrieren. Dazu können wir von Kunden bereitgestellte Daten analysieren. CRM, Search Listening sowie Social Listening sind alles tolle Möglichkeiten, um unsere Verbraucher kennenzulernen und ihre Bedürfnisse besser zu verstehen. Wir können dann vorhersagen, welche Inhalte und Dienstangebote sie interessieren könnten. Dieser menschenorientierte Ansatz spiegelt unseren Wunsch wider, Verbraucher zu verstehen und kontinuierlich mit ihnen zu interagieren.

Bei Pierre Fabre ist dieser präzise Marketingansatz um ein interdisziplinäres Programm namens One strukturiert.

Wir nutzen auch eine „Design Thinking“ genannte Technik. Das ist ein Wertschöpfungsprozess, der die ethnographische Beobachtung eines Freiwilligen beinhaltet. Wir analysieren dessen Verhalten, indem wir beobachten, wie er Produkte Tag für Tag verwendet. Darauf folgen Brainstorming- und Prototypenentwicklungsphasen. Manchmal gehen wir sogar bis zur gemeinsamen Entwicklung mit Verbrauchern.

Kann die künstliche Intelligenz bei dieser Art des präzisen Marketingansatzes helfen? 

Ja, wir können die künstliche Intelligenz zu unserem Vorteil einsetzen. Unter menschlicher Anleitung ist sie beispielsweise ein beeindruckendes Diagnosetool. Ich denke insbesondere an unsere Partnerschaft mit dem Start-up Data For Health, das ein Tool zur Melanomerkennung auf der Grundlage von künstlicher Intelligenz und unserem Dermatologiefachwissen entwickelt.

Muss das Unternehmen in diesem Kontext neue Fachkräfte einstellen? 

Das Kundenbeziehungsmanagement des digitalen Zeitalters impliziert einen Paradigmenwechsel, der uns dazu zwingt, zahlreiche Aktivitäten und Funktionen des Unternehmens zu überdenken. Unsere Marketingteams sind beispielweise besonders betroffen, sie werden zu Verwaltern von Erfahrungen. Sie müssen die Aufmerksamkeit ihrer Community wecken, indem sie den richtigen Inhalt zur richtigen Zeit an der richtigen Stelle bereitstellen, um die Mitglieder der Community effektiver einzubinden. Daher entstehen neue Profile, wie zum Beispiel: Chief Customer Experience Officer (verwaltet Kundenerfahrungen) oder Content Manager (verbessert Verbraucherbeziehungen durch das Verwalten von Inhalten).
Gleichzeitig entwickeln wir datenbezogene Funktionen weiter, wie Data Scientist (verwaltet Daten), Data Steward (kontrolliert die Qualität erfasster Daten) und Data Architect (definiert die Datenstrategie und gewährleistet die Datenoptimierung).
Eine tolle Herausforderung, der sich das Unternehmen voll und ganz verschrieben hat!